M&M: Conhecer, personalizar e fidelizar: os caminhos da propriedade sobre audiência

Uma audiência para chamar de sua. Pessoas conectadas com sua marca, compartilhando seus dados conscientemente, numa relação de ganha-ganha. Esse é o cenário que as empresas devem buscar para os próximos anos, começando agora. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) — instituída no Brasil em 2018 —, somada ao fim dos third party cookies, está acelerando exponencialmente a importância das marcas de construírem suas próprias audiências através de first party data, mostrando que é imprescindível conhecerem os consumidores e construírem os mecanismos para ativar estes dados através de toda a cadeia de marketing e comunicação.

Quando uma marca alcança esta capacidade, dizemos que ela possui Propriedade sobre Audiência. É claro que a necessidade das marcas de conhecer o seu consumidor não é uma novidade. A importância deste assunto, contudo, cresce frente ao contexto em que estamos encontrando no mercado: consumidores cansados de interrupção, com a atenção fragmentada, e cada vez mais apropriados e educados sobre o controle e gestão dos seus dados pessoais.

A Propriedade sobre Audiência traz benefícios incríveis para as marcas: primeiramente, ela viabiliza um trabalho de retenção bem-feito, empoderando a marca de construir suas próprias ferramentas de comunicação para vender mais e, no longo prazo, diminuindo a necessidade de utilizar canais de mídia paga para vender. Um equilíbrio entre Aquisição de Clientes x Retenção – no caso, um aumento do LTV (Life Time Value). Em segundo lugar, ela nos possibilita qualificar a compra de mídia, quando necessário, otimizando investimentos e, consequentemente, diminuindo o CAC.

Ainda, o domínio e uso com maestria do first party data possibilita às marcas aprofundar o conhecimento sobre seus consumidores: quem são, de que canal vieram, o que consomem, quanto consomem, por onde consomem? Informações como essas nos inspiram a qualificar nossas estratégias criativas e, casadas com dados do mercado, consumo de conteúdo, entre outros, qualificam a capacidade criativa de uma marca.

O investimento em Propriedade sobre Audiência não é somente uma oportunidade, como um movimento responsável por parte das marcas. Estamos vivendo um momento em que os consumidores estão mais cientes e educados quanto ao controle de suas informações pessoais. A adequação, portanto, das empresas à LGPD é um movimento que corrobora muito para uma responsabilização pelos dados dos consumidores e traz clareza para a relação. É um contexto que nos obriga, como gestores de marca, a efetivamente criar valor que justifique o uso de seus dados. Desde os acontecimentos da Cambridge Analytica nas eleições norte-americanas em 2016, o assunto da privacidade dos dados virou pauta a nível global.

O cenário sem dúvidas é desafiador e requer investimentos, mas ao mesmo tempo é extremamente empolgante: as marcas assumindo, de fato, o protagonismo na relação com seus consumidores: gerindo os dados destas pessoas com consciência e responsabilidade, criando conteúdo que desperte o interesse genuíno nas pessoas e personalizando a experiência em pontos de contato e venda proprietários. Minha sugestão para qualquer marca querendo construir Propriedade sobre Audiência? Inicie respondendo à pergunta: Nossos consumidores estão interessados em ter uma relação próxima da nossa marca? O que vamos fazer para eles genuinamente se aproximarem da gente?