M&M: Internet, da Monocultura ao Nicho

Artigo publicado originalmente no Meio e Mensagem em 22 de setembro de 2022. 

Estamos vivendo a transição para uma nova era da internet. Por muitos intitulada como Web3, este novo momento vai além das tecnologias que ganham popularidade e aplicações, como a blockchain, NFTs, criptoativos, etc. Este novo momento está sendo marcado por novos comportamentos, uma nova semântica e modelo operacional.

O crescimento e popularidade do TikTok nos aponta a direção para onde a internet está indo. Até então, as principais plataformas sociais da Internet foram desenvolvidas para distribuir conteúdo com base nas nossas conexões sociais e organizações que escolhemos seguir. Agora, acompanhamos a mudança para uma curadoria com base em interesse e gostos — informações psicográficas. A página For You, do TikTok, é a principal materialização desta mudança: um ambiente 100% curado por algoritmos que te entregam conteúdos personalizados com base nos seus interesses. Conteúdo sempre relevante, com frequência de Creators que você nunca ouviu falar.

O sucesso deste modelo criou um novo padrão, já copiado por outras plataformas como o Instagram, e que tem gerado revolta entre celebridades e figuras que construíram seu alcance e poder de distribuição com base no modelo antigo (alô, Kardashians). Seus modelos de influência estão postos em cheque com os novos algoritmos baseados em interesses e gostos. A influência deixa de ser sobre números e audiência, e passa a ser sobre conteúdo relevante de sucesso, distribuído por um algoritmo baseado em interesse. É por isso que descobrimos tantos novos Creators semanalmente no TikTok, e grandes nomes iniciam um movimento para o Instagram voltar a suas origens. Visivelmente um conflito de interesse.

Estamos migrando de uma monocultura da internet para uma internet nichada. O conceito de nicho não é novo, foi popularizado por Chris Anderson em outubro de 2004 num artigo publicado na Wired, mas ganha ainda mais força nos dias de hoje, quando um tema é motor das novas plataformas e seus algoritmos. Quando somamos este contexto a comportamentos emergentes dos consumidores que procuram por relações verdadeiras com seus pares, somar, criar e ser um agente dentro do seu grupo, temos o cenário perfeito para o surgimento de comunidades — grupos que se unem a partir de um ponto de interesse em comum, que interagem entre si livremente, auto-organizáveis e que compartilham de valores e princípios semelhantes.

As comunidades que participamos dizem muito sobre nós. São nelas que podemos encontrar influência, segurança, reconhecimento, propósito e até mesmo sinalizar status. O próprio conceito de fama, antes atrelado a pessoas e organizações reconhecidas pelas massas, hoje pode ser interpretado num nível de comunidade — motivo pelo qual os microinfluenciadores, que normalmente atuam dentro de um nicho e uma comunidade específica, ganham força e passam a contemplar cada vez mais o share de investimento em campanhas publicitárias.

Já é possível encontrar marcas aproveitando comunidades já existentes ao redor de seus territórios, como no Reddit. Lá, elas são capazes de conversas lado a lado com consumidores interessados em seus temas, criar awareness, co-criar, pesquisas e conhecer essas comunidades. Outras já aproveitam comunidades online para lançar colaborações, gerar awareness, criar momentum e desenvolver e fortalecer as comunidades criando experiências, conectando e co-criando com agentes relevantes inseridos nelas. Encontramos, também, marcas com um território claro e bem definido aproximam-se de seus consumidores mais engajados através de NFTs, culminando num novo mecanismo de relacionamento e troca com essa comunidade que passa a viver uma experiência única e exclusiva com a marca. Por fim, novas plataformas já começam a surgir para construir a infraestrutura que vai suportar esta nova internet nichada e repleta de comunidades nichadas, como a Geneva.