O poder do briefing: por que uma das maiores oportunidades do marketing está antes da criação e da mídia
Em novo livro, Alexandre B. Skowronsky reúne décadas de experiência, pesquisas internacionais e metodologias próprias para defender uma mudança na forma como marcas e empresas transformam desafios em resultados.
Por que escrevemos tantos briefings, investimos em tecnologia e multiplicamos as entregas, mas ainda enfrentamos dificuldades para transformar boas intenções em resultados consistentes? A resposta pode estar no ponto de partida dos projetos.
O marketing vive um paradoxo. Nunca houve tantas ferramentas, informações, dados e tecnologias disponíveis para compreender consumidores, desenvolver estratégias, produzir conteúdos e distribuir mensagens. Ao mesmo tempo, marcas e empresas enfrentam desafios crescentes para conquistar atenção, construir relevância, manter consistência e demonstrar o valor de seus investimentos.
Foi a partir dessa contradição que o empresário e publicitário Alexandre B. Skowronsky, fundador e CEO da Agência Global, decidiu escrever O Poder do Briefing: Como transformar clareza em impacto na Era da Inteligência, publicado em 2026 pela BesouroBox.
A obra apresenta uma tese central: o briefing precisa deixar de ser tratado apenas como um documento de solicitação de campanhas ou peças publicitárias e passar a ocupar uma posição estratégica na gestão das marcas e dos negócios.
Para o autor, existe uma oportunidade de otimização frequentemente negligenciada pela indústria. Ela não está necessariamente na compra de mídia, na escolha de canais ou na velocidade de produção, mas na capacidade de definir corretamente os problemas, estabelecer objetivos, alinhar expectativas e orientar decisões antes que os recursos sejam mobilizados.
Essa convicção nasceu da convergência de três fatores: a transformação estrutural do marketing, as evidências de uma pesquisa internacional sobre a qualidade dos briefings e a experiência acumulada na liderança de grandes projetos de comunicação e negócios.
Um mercado que mudou profundamente exige uma nova maneira de pensar
O primeiro motivo para escrever o livro foi a percepção de que o ambiente contemporâneo de marketing tornou insuficiente a visão tradicional do briefing.
A economia da atenção intensificou a disputa pelo tempo e pelo interesse das pessoas. O consumidor passou a circular por jornadas fragmentadas, combinando diferentes plataformas, formatos e pontos de contato. As referências culturais mudam rapidamente, enquanto criadores de conteúdo, comunidades digitais e novos intermediários ampliam a distribuição da influência.
A esse cenário soma-se uma transformação de grande alcance: a inteligência artificial.
Ferramentas generativas e sistemas automatizados estão modificando a maneira como pessoas pesquisam, descobrem produtos, interpretam informações e tomam decisões. Ao mesmo tempo, ampliam a capacidade das organizações de analisar dados, criar conteúdos, personalizar mensagens e produzir em escala.
No livro, Skowronsky propõe olhar para uma audiência tripartite, formada por pessoas, algoritmos e sistemas de inteligência artificial. O conceito chama a atenção para o fato de que a comunicação precisa considerar não apenas quem recebe uma mensagem, mas também os mecanismos que participam de sua descoberta, distribuição e interpretação.
Nesse ambiente, a exigência de eficiência se torna ainda maior. Empresas precisam produzir mais, responder com rapidez e comprovar resultados, sem comprometer a identidade e a consistência de suas marcas.
É justamente aí que surge uma questão decisiva: se a tecnologia permite executar cada vez mais rápido, o que acontece quando o problema original foi mal formulado?
A resposta é simples: a velocidade pode ampliar tanto os acertos quanto os erros.
Um briefing que não esclarece o desafio de negócio, o público prioritário, as barreiras de comportamento e os resultados esperados corre o risco de orientar uma execução tecnicamente eficiente, mas estrategicamente inadequada.
Por isso, o autor defende que o briefing contemporâneo precisa funcionar como um sistema de inteligência, conectando estratégia, conhecimento do consumidor, dados, criatividade, tecnologia, execução e mensuração.
A questão deixa de ser apenas o que precisamos produzir e passa a ser qual transformação queremos realizar.
A pesquisa BetterBriefs: o desalinhamento revelado em números
O segundo fator que motivou a obra foi o contato com evidências internacionais sobre uma fragilidade persistente na relação entre anunciantes e agências.
Divulgado em 2021, o estudo global BetterBriefs, desenvolvido com a Flood + Partners e apresentado no IPA EffWorks, reuniu mais de 1.700 profissionais de marketing e agências de aproximadamente 70 países.
Os resultados revelaram diferenças expressivas de percepção sobre a qualidade dos briefings.
Enquanto 80% dos profissionais de marketing consideravam que escreviam bons briefings, apenas 10% das agências concordavam com essa avaliação.
Quando a pergunta envolvia a clareza da direção estratégica, a distância era ainda maior: 78% dos anunciantes acreditavam fornecer orientações claras, mas somente 5% das agências compartilhavam essa percepção.
Outra diferença apareceu na linguagem utilizada. Entre os profissionais de marketing, 83% consideravam seus briefings claros e concisos. Nas agências, esse percentual era de apenas 7%.
A pesquisa também identificou que 60% dos profissionais de marketing utilizavam o próprio processo criativo para esclarecer aspectos de sua estratégia — uma indicação de que decisões fundamentais nem sempre estavam suficientemente resolvidas antes do início do trabalho.
Os efeitos desse desalinhamento não se limitam ao relacionamento entre equipes. Eles podem aparecer em revisões sucessivas, perda de tempo, decisões inconsistentes e investimentos direcionados a soluções que não enfrentam adequadamente o problema original.
Um dos números mais conhecidos do levantamento é a estimativa de que 33% dos
orçamentos de marketing poderiam ser desperdiçados em decorrência de briefings
deficientes e trabalhos mal direcionados.
É importante interpretar esse percentual corretamente: trata-se de uma estimativa dos respondentes, e não de uma auditoria financeira que tenha comprovado perdas dessa magnitude em todas as organizações.
Da mesma forma, os resultados representam percepções de profissionais consultados em 2021, não uma medição universal da qualidade de todos os briefings produzidos atualmente.
Ainda assim, a amplitude das diferenças identificadas oferece um alerta relevante sobre a necessidade de melhorar o alinhamento estratégico.
A pesquisa também revelou um ponto de consenso: 89% dos profissionais de marketing e 86% dos profissionais de agências reconheciam a dificuldade de produzir um bom trabalho criativo sem um briefing adequado.
Ou seja, os dois lados reconhecem a importância do instrumento. O desafio está em transformá-lo em uma prática mais consistente.
Para Skowronsky, os dados ajudam a evidenciar uma oportunidade de evolução para toda a indústria.
O problema não deve ser interpretado como uma responsabilidade exclusiva de anunciantes ou agências. Um briefing de qualidade depende de colaboração, capacidade de questionamento, clareza de objetivos e responsabilidade compartilhada pelas decisões.
Mais do que preencher corretamente um documento, é preciso construir um entendimento comum sobre o que realmente precisa ser realizado.
Quatro décadas de experiência: a percepção de quem viveu grandes projetos
O terceiro fundamento do livro é a trajetória profissional de seu autor.
Com uma carreira de aproximadamente quatro décadas no universo da comunicação e do marketing, Alexandre B. Skowronsky acompanhou diferentes ciclos de transformação da indústria: a predominância dos meios tradicionais, a expansão da comunicação integrada, a digitalização, a consolidação das plataformas, a evolução do marketing orientado por dados e, mais recentemente, a chegada da inteligência artificial generativa.
Fundador e CEO da Agência Global, em Porto Alegre, o empresário construiu sua experiência na liderança de projetos estratégicos de branding, comunicação e marketing para marcas regionais, nacionais e internacionais.
Ao longo dessa trajetória, observou que projetos de maior complexidade frequentemente envolvem múltiplos profissionais, áreas de conhecimento, fornecedores, canais e interesses organizacionais.
Nesse contexto, a qualidade do ponto de partida exerce influência sobre todo o processo.
Uma interpretação equivocada do problema pode comprometer a estratégia. Objetivos pouco claros podem produzir expectativas divergentes. A ausência de critérios de sucesso pode transformar avaliações em discussões subjetivas. E decisões mal alinhadas podem gerar retrabalho, independentemente da competência técnica das equipes.
A experiência também mostrou ao autor que a excelência criativa depende de condições favoráveis para acontecer.
Não basta reunir profissionais talentosos e ferramentas avançadas. É necessário construir uma direção compartilhada, capaz de conectar os desafios do negócio às necessidades das pessoas e às possibilidades da comunicação.
Skowronsky, que também preside a ABAP/RS, desenvolveu sua visão sobre o briefing a partir dessa experiência prática e de sua atuação no ecossistema empresarial e criativo.
O resultado é uma obra que procura aproximar reflexão estratégica, pesquisa e aplicação profissional.
Do documento operacional ao sistema estratégico
Uma das principais contribuições de O Poder do Briefing está na proposta de superar o modelo de briefing entendido apenas como um formulário ou documento estático.
O livro apresenta o Briefing OS Global™, metodologia que organiza o processo em nove dimensões interligadas, abrangendo diagnóstico, objetivos, públicos, estratégia criativa, jornada, execução, mensuração, governança e referências.
A proposta é que o briefing deixe de ser uma etapa isolada e se torne uma estrutura de orientação para as decisões ao longo do projeto.
Outra metodologia apresentada é a Close the GAP™, desenvolvida para enfrentar a distância entre a intenção estratégica e o impacto efetivamente produzido.
O conceito parte de três movimentos complementares: compreender o problema, construir alinhamento e conectar a execução à mensuração dos resultados.
A obra também apresenta a Scalable Idea™, uma abordagem voltada à criação de plataformas narrativas contínuas. Em vez de depender exclusivamente de campanhas isoladas, as marcas podem desenvolver ideias centrais capazes de gerar múltiplas expressões, conteúdos e experiências ao longo do tempo.
Essa perspectiva ganha importância em um ambiente de comunicação caracterizado pela fragmentação de canais e pela necessidade de produzir diferentes formatos com consistência.
O desafio, segundo a proposta do livro, não é simplesmente multiplicar peças. É garantir que cada execução contribua para uma estratégia comum e para a construção de valor da marca.
Inteligência artificial como instrumento de qualidade, não apenas de velocidade
A obra também dedica atenção ao papel da inteligência artificial na evolução do briefing.
Para Skowronsky, a tecnologia não deve ser utilizada somente para acelerar a produção de conteúdos. Seu potencial também está em apoiar o diagnóstico, organizar informações, identificar lacunas, sugerir perguntas, comparar alternativas e qualificar o processo de decisão.
O livro apresenta o BestBriefGlobal™, agente de inteligência artificial concebido para auxiliar profissionais na construção e avaliação de briefings.
A proposta integra quatro dimensões de inteligência: humana, emocional, analítica e
artificial.
A inteligência humana contribui com julgamento, repertório e compreensão dos desafios. A emocional amplia a sensibilidade para interpretar pessoas, relações e contextos. A analítica organiza evidências e indicadores. A artificial oferece novas capacidades de processamento, investigação e apoio à produção.
Essa integração reforça uma das mensagens centrais da obra: a inteligência artificial não elimina a necessidade de pensamento estratégico. Ao contrário, torna ainda mais importante saber formular problemas, questionar premissas e estabelecer critérios de qualidade.
Em um cenário no qual produzir respostas se torna progressivamente mais fácil, a capacidade de fazer boas perguntas pode representar uma vantagem competitiva.
Uma oportunidade para empresas, marcas e profissionais
Embora tenha origem na indústria da comunicação, a reflexão proposta por O Poder do Briefing ultrapassa as fronteiras da publicidade.
A qualidade da definição de problemas influencia decisões em inovação, desenvolvimento de produtos, gestão de projetos, experiência do cliente, transformação digital e estratégia empresarial.
Uma organização pode possuir excelentes profissionais, dados abundantes e recursos tecnológicos avançados. Mas, se não houver clareza sobre o problema que pretende resolver, esses ativos podem ser utilizados de maneira pouco eficiente.
É por isso que o autor propõe tratar o briefing como uma competência estratégica das organizações.
O objetivo não é aumentar a burocracia, criar documentos mais extensos ou tornar os processos mais lentos. É melhorar a qualidade das decisões que orientam o trabalho.
Na prática, isso significa compreender melhor os desafios, estabelecer objetivos verificáveis, alinhar os envolvidos, identificar oportunidades e avaliar resultados.
A proposta é especialmente relevante para organizações que precisam lidar com muitas demandas simultâneas, diferentes públicos, múltiplos canais e crescente pressão por produtividade.
Nesses ambientes, um sistema de briefing bem estruturado pode contribuir para a consistência das entregas, a colaboração entre equipes e a capacidade de aprender com projetos anteriores.
O poder do briefing é também o poder das pessoas
Apesar da presença de tecnologia, dados e metodologias, a mensagem final do livro é profundamente humana.
Skowronsky dedica parte da obra às pessoas que participam da construção de marcas e negócios: equipes multidisciplinares, clientes, parceiros e profissionais que compartilham conhecimento e transformam desafios em realizações.
A visão defendida é que a tecnologia amplia capacidades, mas são as pessoas que atribuem significado às decisões, constroem relações de confiança e conectam diferentes inteligências em torno de um propósito.
O briefing, nesse sentido, não representa apenas um instrumento técnico. Ele também pode ser um espaço de diálogo, colaboração e construção coletiva.
Afinal, ideias relevantes dificilmente surgem de processos desconectados das pessoas, dos problemas e das necessidades reais que pretendem atender.
Publicado em 2026, O Poder do Briefing: Como transformar clareza em impacto na Era da Inteligência reúne a experiência de seu autor, evidências internacionais e modelos práticos em uma proposta de evolução para a comunicação e a gestão de marcas.
Sua principal contribuição é recolocar uma questão essencial no centro das decisões de marketing: antes de escolher a melhor solução, é preciso ter clareza sobre o problema.
Em um mundo cada vez mais rápido para produzir respostas, talvez uma das competências mais importantes seja justamente aprender a fazer perguntas melhores.
E é nessa mudança de perspectiva que reside a tese central da obra: o briefing é a ponte entre a intenção e o impacto.
Sobre o livro
Título: O Poder do Briefing: Como transformar clareza em impacto na Era da Inteligência
Autor: Alexandre B. Skowronsky
Editora: BesouroBox
Ano: 2026
Extensão: 152 páginas
ISBN: 978-85-5527-207-3
Sobre o autor
Alexandre B. Skowronsky é fundador e CEO da Agência Global, presidente da ABAP/RS e profissional com aproximadamente quatro décadas de atuação em comunicação, marketing, branding e inovação. É formado em Publicidade e Propaganda pela PUCRS, com pós-graduação em Marketing e formação executiva complementar em instituições internacionais, incluindo MIT Professional Education e Cambridge Judge Business School.
Fontes de referência
- BetterBriefs Project — Global Report (2021):
https://www.betterbriefs.com/global_report - Institute of Practitioners in Advertising (IPA) — BetterBriefs (2021):
https://ipa.co.uk/news/betterbriefs - IPA — BetterBriefs Best Practice Guide (2022):
https://ipa.co.uk/news/betterbriefs-best-practice-guide - Fonte editorial: O Poder do Briefing, Alexandre B. Skowronsky, BesouroBox, 2026.
